Vertrieb in Japan

Das japanische Vertriebssystem gilt seit langem und wohl auch heute noch als sogenanntes nicht-tarifäres Handelshemmnis, das den Eintritt in den japanischen Markt erschwert. Zu Recht wird von Beobachtern darauf hingewiesen, dass das japanische Vertriebssystem dabei keine Erfindung der japanischen Regierung oder der japanischen Wirtschaft zur Abwehr ausländischer Konkurrenz ist, sondern wie überall auf der Welt in erster Linie die Bedürfnisse der Verbraucher reflektiert: Die meisten japanischen Haushalte verfügen nur über begrenzten oder gar keinen Lagerraum, sie kaufen daher meist kleine Mengen für den täglichen Bedarf. Vor allem bei Lebensmitteln bevorzugen sie frische Ware, aber auch sonst wird neuen Produkten auch bei höheren Preisen gern der Vorzug gegenüber dem letzten Modell gegeben. Japanische Verbraucher erwarten in möglichst unmittelbarer Nähe ihrer Wohnung ein breites Warenangebot und einen umfassenden Service – die Anlieferung auch kleiner Warenmengen gehört ebenso dazu wie schneller Kundendienst und eilfertige Wartung. Diese Erwartungshaltung hat bisher die Existenz einer großen Zahl von Einzel- und Großhändlern mit nur wenigen Angestellten und einem in vielen Bereichen mehr als dreistufigen Distributionssystem unterstützt. Innerhalb der Distributionssysteme bestehen wegen deren starker Spezialisierung oft erhebliche vertikale Abhängigkeiten in beide Richtungen, die Bindung wird vielfach noch zusätzlich durch jahrzehntelange Geschäftsbeziehungen verstärkt.

Wenn ausländische Importeure nicht eigene Vertriebssysteme aufbauen wollen – was kostspielig und zeitaufwendig und bisher nur in wenigen Fällen gelungen ist –, so sind sie darauf angewiesen, ihre Waren in die bestehenden Verteilungssysteme einzubringen. Sie müssen den Vertrieb der Produkte auf allen Stufen japanischen Partnern überlassen, letztlich also schon auf nationaler Ebene einen Partner finden, der über geeignete Vertriebsnetze verfügt und bereit ist, diese zur Verfügung zu stellen. Nicht selten bedeutet das, dass dieser Partner seinerseits bereits ein Konkurrenzprodukt vertreibt. Mit diesem hat er bisher das Vertriebsnetz beliefert, und von ihm wird er auch nicht lassen wollen, solange nicht das ausländische Produkt sich als konkurrenzfähig oder überlegen erwiesen hat. Andererseits benötigt der ausländische Anbieter einen Partner, der seine wegen der Transportkosten oft schon im Ansatz etwas teureren Waren mit dem notwendigen Engagement auf dem japanischen Markt anbietet und etabliert. Dieses Spannungsfeld bestimmt die Beziehungen der Parteien eines Vertriebsvertrags in Japan nicht unwesentlich.

Grundsätzlich sind auch in Japan zwei Grundformen des Absatzmittlers bekannt, auch wenn das Gesetz sie nicht deutlich unterscheidet, nämlich der im Namen und für Rechnung des Prinzipals auftretende Handelsvertreter (dairi-shô) und der im eigenen Namen und auf eigene Rechnung handelnde Vertragshändler (hanbai-shô oder tokuyaku-shô). Daneben gibt es die typischen Mischformen des Kommissionärs (toritsu jigyô oder toiya), der im eigenen Namen, aber für Rechnung des Prinzipals tätig wird, und des Handelsmaklers (nakadachi-nin), der die Möglichkeit zum Abschluss eines Vertrages nachweist, aber den Prinzipal weder vertritt noch auf dessen Rechnung handelt.

Für Handelsvertreter- oder Vertragshändlerverträge gibt es keine Formvorschriften. Exklusivität kann in jedem Fall vereinbart werden, ebenso ein festes Territorium. Die Rechtsgeschäfte des Handelsvertreters binden den Prinzipal, so dass es wichtig ist, den Umfang der Vollmachten des Handelsvertreters im Vertrag genau zu beschreiben. Insbesondere dann, wenn nur eine Vermittlungsvertretung vereinbart werden soll, muss das klar zum Ausdruck gebracht werden. Dem Handelsvertreter obliegen typischerweise die Vermarktung der Produkte unter Verwendung der Marken des Prinzipals, die Unterrichtung des Prinzipals über die Kundenbeziehungen und oftmals auch die Geltendmachung der Kaufpreisforderung.

Bei den vom Handelsvertreter im Namen des Prinzipals geschlossenen bzw. von ihm vermittelten Geschäften wird es sich in aller Regel um Kaufverträge handeln. Da es sich, wenn der Prinzipal keinen Sitz in Japan hat, um internationale Kaufverträge handelt, ist sorgfältig darauf zu achten, welches Recht auf den Vertrag anzuwenden ist. Japan ist dem Übereinkommen der Vereinten Nationen über Verträge über den internationalen Warenkauf von 198015 (UN-Kaufrecht oder CISG) am 1. Juli 2008 beigetreten. Auch wenn für den Vertrag japanisches Recht nicht gilt, kann dennoch das UN-Kaufrecht für den Vertrag gelten werden, nämlich entweder über die uneingeschränkte Vereinbarung des Rechts eines anderen Vertragsstaats des Übereinkommens (also zum Beispiel durch die Vereinbarung deutschen Rechts, als dessen Teil das UN-Kaufrecht betrachtet und für internationale Kaufverträge angewandt wird, wenn es nicht bei der Vereinbarung deutschen Rechts ausdrücklich ausgeschlossen wird) oder wenn die kollisionsrechtlichen Regeln des Staates, in dem das über einen mit einem internationalen Kaufvertrag zusammenhängenden Konflikt entscheidende Gericht seinen Sitz hat, auf das Recht eines Vertragsstaats verweisen. Der Ausschluss des UN-Kaufrechts sollte also, wenn er gewollt ist, in jedem Fall ausdrücklich vereinbart werden, auch und gerade dann, wenn man ausdrücklich japanisches Recht für anwendbar erklärt. Auf diesen Aspekt ist der Handelsvertreter – schon wegen des in Japan weitgehend unbekannten Problems und des daraus folgenden Sensibilisierungsmangels – gegebenenfalls besonders hinzuweisen und entsprechend zu verpflichten.

Aus den für das japanische Vertriebssystem typischen engen Verflechtungen aller Vertriebspartner auf den verschiedenen Ebenen, der aus der hohen Spezialisierung resultierenden Abhängigkeit und dem Hang der Verbraucher, Waren stets nach dem allerneuesten Standard zu kaufen, resultiert die Erwartung von Händlern aller Vertriebsstufen, unverkäufliche Restware an den Zulieferer der jeweils höheren Vertriebsstufe zurückgeben zu können und – je nach Lage der Zahlungsvereinbarungen – auch einen bereits gezahlten Kaufpreis erstattet zu erhalten. Eine Ware kann auf diese Weise durch das gesamte Distributionssystem zurücklaufen und schließlich wieder beim Hersteller ankommen, von dem erwartet wird, dass er sie – je nach Lage der Dinge – zerstört oder zum Beispiel neu verpackt. Die japanische „Fair Trade Commission“ (FTC) hat allerdings die Rückgabe von Waren an Zulieferer solchen Großhändlern grundsätzlich untersagt, deren Jahresumsatz zehn Milliarden Yen oder mehr erreicht. Ausdrücklich erlaubt ist die Rückgabe nur:

  • wenn der Grund dafür beim Zulieferer liegt und nur in einem Umfang, der diesem Grund entspricht;
  • auf der Grundlage einer beim Kauf geschlossenen Vereinbarung, in der die Rückgabekonditionen genau bestimmt sind;
  • mit der vorherigen Zustimmung des Zulieferers, wenn der Großhändler die aus der Rückgabe entstehenden Kosten, insbesondere Transportkosten oder den Verlust aus einer Minderung des Abnahmepreises, den der Zulieferer noch erzielen kann, übernimmt; und
  • auf Aufforderung des Zulieferers, wenn dieser von der Rückgabe einen besonderen Vorteil hat (etwa im Rahmen einer Werbekampagne, in der er alte gegen neue Produkte austauscht), wobei der Vorteil nicht in Begünstigungen bestehen darf, die der Großhändler dem Zulieferer im Gegenzug zur Rücknahme der Waren verspricht.

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